Wraz z newsletterem Brief.pl dotarł do mnie link do dokumentu pt. ?Dobre praktyki reklamowe w Internecie?. W teorii rzecz piękna, w praktyce?

Dokument opisuje idealną współpracę między agencją interaktywną/domem mediowym, a klientem. Natomiast w odpowiednio zmodyfikowanym zakresie można ten idealny układ odnieść również do współpracy wewnątrz firmy, gdzie dział online ?obsługuje? np. dział marketingu.

Z doświadczenia i opowieści wiem, że zazwyczaj współpraca zarówno w firmie jak i między agencją, a klientem wygląda zupełnie inaczej.

Już na wstępie dokumentu pojawia się następujące stwierdzenie:

?Agencja realizująca kampanie w mediach cyfrowych powinna otrzymać brief na możliwie wczesnym etapie planowania kampanii?.

W praktyce, ?możliwie wczesny etap? mieści się gdzieś w okolicach dnia lub dwóch przed deadlinem, który jak wiemy z doświadczenia zazwyczaj nie jest takim deadlinem ostatecznym. Niestety również, zwykle powodem takiego działania jest albo zaniedbanie albo zwykły brak wyobraźni.

A skoro już mowa o deadline, to warto zwrócić uwagę na następny punkt w dokumencie ? ?Czas na kreacje?.

?Należy zapewnić odpowiednią ilość czasu na przygotowanie pełnej prezentacji.
2a. Konieczny jest czas na realizację.
2b. Konieczny jest czas na testowanie.
2c. Konieczny jest czas na finalną akceptację projektu.?

W rzeczywistości zwykle mamy do czynienia z zupełnie inną sytuacją, którą można ująć tak: ?Potrzebujemy baner na jutro?. Przy czym to, że zamawiający mówi/pisze baner, wcale nie oznacza to, że rzeczywiście zamawia baner. Jak się okazuje, hasło baner jest bardzo pojemne, ponieważ oprócz baneru może oznaczać również billboard, skyscraper, recentagle, toplayer, etc. Do tej pory nie spotkałem się jeszcze z nazwaniem banerem comet cursora, ale wszystko przed nami.

?Na jutro? ? te dwa wyrazy tylko z pozoru niosą prosty przekaz. Jeśli wejdziemy w temat nieco głębiej okazuje się, że ?Na jutro? może oznaczać również:

- niebawem otrzymasz materiały, chyba że zapomnę, a pewnie zapomnę, więc raczej poszukaj ich sam

- nie dysponuje obecnie specyfikacją techniczną, szczerze mówiąc nawet nie wiem co to jest, ale ty wiesz bo się na tym znasz.

- dobrze byłoby gdybym mógł tą kreację zobaczyć za dwie godziny, bo będę miał około 10 poprawek.

- no i błagam, zróbcie to na jutro, bo deadline jest, a my za to płacimy.

Jak na dwa słowa, trzeba przyznać ? wielka moc.

 

Następne zdanie powinno wisieć przy biurku każdej osoby związanej z zamawianiem jakichkolwiek kreacji czy projektów online:

?Dobrze przygotowany wyczerpujący brief będzie miał wpływ na jakość współpracy i ostateczny efekt. W celu zwiększenia skuteczności kampanii i lepszego dostosowania mediaplanu rekomenduje się by brie zawierał zamówienie u Agencji co najmniej 3 linii kreacyjnych. Ważnym jest, aby w trakcie briefowania agencji były obecne osoby, które będą ostatecznie akceptowały linię kreacyjną?.

Naprawdę nie mogę zrozumieć, dlaczego ludzie utrudniają samym sobie pracę. Bo graficy czy programiści są do rzeczywistości przyzwyczajeni i mają świadomość czego mogą się spodziewać w ramach briefu. I nieważne czy to account w dużej agencji czy marketem w dwuosobowym dziale w małej firmie. Poza wyjątkami, wygląda to tak samo.

Wypełnianie briefu jest dla marketera:

a/ zbyt czasochłonne, a przede wszystkim w najbliższym czasie nie mam czasu, ponieważ mam deadline?y, które pochłaniają cały mój czas

b/ w zasadzie pozbawione sensu, ponieważ tak wysoki poziom szczegółowości (np. czy kreacja ma być .jpg czy .gif) jest zupełnie zbędny na tym etapie

etc.

Przejaskrawiam? Oczywiście. Z drugiej strony słyszałem już najróżniejsze wytłumaczenia dlaczego nie da się przygotować szczegółowej informacji. Zazwyczaj tłumaczenia trwają kilkukrotnie dłużej niż zajęłoby przygotowanie briefu.

A to naprawdę tak działa. ?Dobrze przygotowany wyczerpujący brief będzie miał wpływ na jakość współpracy i ostateczny efekt?.

I na koniec coś, co również wydaje się przekraczać możliwości percepcji statystycznego marketera:

?Podstawowym warunkiem dobre współpracy jest przekazanie precyzyjnych specyfikacji technicznych Mediów Internetowych, które nie ulegną zmianie na ostatnim etapie przygotowania rozwiązań kreatywnych.

W skład specyfikacji technicznej wchodzą m.in.:

- wymogi funkcjonalne

- wszystkie formy

- aktualne specyfikacje techniczne

- terminy dostarczenia materiałów

- weryfikacja dostępności powierzchni i możliwości emisji zgodnie z media planem

oraz ewentualne modyfikacje

- standard nazewnictwa kreacji.”

 

Jak ważne są takie informacje np. dla grafika, który musi kreacje przygotować nie muszę przekonywać nikogo, kto związany jest zawodowo z Internetem. Zwłaszcza osoby, które zarabiają na chleb myszką, klawiaturą i/lub tabletem.

Jak trudno przekonać jest zlecających do tego, że powyższe informację NAPRAWDĘ są ważne i ułatwiają życie wszystkim (i przy okazji nie są fanaberią ?tych freaków co to cały dzień oglądają jakieś dziwne krzaczki na ekranie?), też wspominać nie muszę.

I mniej więcej na tym etapie przyswojenie wiadomości z tego dokumentu się skończy.

Bardzo nie lubię pisać tekstów, które nie kończą się happy endem. Nie przepadam też przesadnie za uprawianiem krytyki, która to w naszym kraju dość szybko określana jest mianem krytykanctwa, co w efekcie uniemożliwia wyciągnięcie jakichkolwiek wniosków.

Tym razem jednak muszę. Cieszę się, że ten dokument powstał (być może się mylę, ale mam wrażenie, że coś podobnego już gdzieś, kiedyś widziałem) i jest dystrybuowany. Cieszę się, bo to dobrze jeśli stowarzyszenie bierze się za wyznaczanie standardów. Mniej się cieszę, z tego, że teoria pozostanie teorią, a w rzeczywistości dalej będziemy spotykali się z tymi samymi problemami. Widać taki już nasz online?owy los?

PS. Jeśli ktoś ma ochotę zapoznać się z dokumentem, to jest tu.

Marek Molicki, od 1998 roku związany z branżą online. Regional Manager w Gemius SA, właściciel Popkultury, w ramach której doradza firmom które chcą osiągnąć sukces w Internecie. W przeszłości zarządzał m.in. Kultura.yoyo.pl, CGM.pl, Chip.pl oraz odpowiadał za działania online w firmach Cenega i CDP.pl (ex CD Projekt) Więcej o autorze

PODOBNE ARTYKUŁY

Brak komentarzy

Odpowiedz: